Conar investiga anúncios de canetas paraguaias e vê crescer casos de publicidade irregular com medicamentos

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu recentemente processos para analisar publicações de influenciadores brasileiros sobre divulgação de canetas emagrecedoras vendidas no Paraguai com comercialização vedada no Brasil. O item Medicamentos-Cosméticos & Outros tem aparecido com mais destaque no ranking de processos instaurados pelo conselho. Figurava em quarto lugar em 2023, com 12,3% do total, subiu para terceiro em 2024, apesar de queda na participação (11,7% dos casos), e atingiu o segundo posto em 2025: 16,9% de um total de 302 processos, atrás de alimentos (19,5%) e à frente de apostas (14,6%). A internet é a fonte em 84% dos casos (65% em redes sociais). No total, foram identificados 1.774 anúncios publicitários, sendo 386 (22%) com possíveis irregularidades.

Em setembro deste ano, o Conar julgou a Representação 119/26, Clínica Pró Estética – Protocolo Mounjaro, com sustação e advertência aprovadas por unanimidade, e a Representação 188/26, Caneta Emagrecedora EMS – A Canetinha Brasileira Chegou com Preço Superacessível, que terminou em sustação também por unanimidade. Antes delas, a Representação 108/25, julgada em abril deste ano, analisou a campanha Já Chegou Mounjaro na Drogasil, questionada pela direção do Conar. O anúncio foi veiculado em rede social (Instagram) e no site da própria rede.

No julgamento deste último, o Conar entendeu que divulgar medicamento de venda exclusiva mediante prescrição médica “pode contrariar a ética publicitária e a legislação sanitária”, uma vez que a publicidade desse tipo de produto deve se limitar a veículos voltados a profissionais do setor. A denúncia questionou ainda a participação de uma médica endocrinologista, que falava em inibição do apetite e perda de peso, “efeitos que não constariam da bula aprovada pela Anvisa à época da veiculação”. Isso poderia configurar publicidade irregular de medicamento de uso controlado.

Na primeira instância, a relatora Karla Patriota discordou da defesa da anunciante, que disse não ter havido publicidade irregular, mas “apenas comunicação informativa inerente à operação comercial”. Assim, “o material veiculado no site teria caráter meramente descritivo, sem apelo emocional ou incentivo ao consumo”. Nas redes sociais, a postagem (produzida por influenciadora) “teria caráter educativo e informativo, voltado a explicar a ação do medicamento”. E a referência à perda de peso “teria sido cientificamente contextualizada como efeito secundário, não como indicação principal”.

Esse palavreado não encontrou eco no Conar.  No entendimento da relatora, a peça no site tem “chamada para ação” e “menção à disponibilidade do medicamento em múltiplos canais”. Já a postagem nas redes sociais, aberta ao público leigo, caracteriza-se como ação publicitária. “Ainda que se alegue caráter institucional, o que prevalece é o impacto provável da mensagem sobre o público que a recebe”, escreveu a relatora em seu voto. A interrupção da divulgação foi aprovada por unanimidade. Já a aplicação de advertência à anunciante foi rejeitada por maioria. A anunciante recorreu, mas voltou a perder em segunda instância.

O posicionamento do Conar é claro, disse Juliana Sene Ikeda, sócia do Campos Thomaz Advogados: além de respeitar a legislação, a publicidade não pode promover produtos cuja comercialização esteja condicionada a registro ou autorização de autoridade pública e descumpram essa exigência. “A publicidade de fármacos distribuídos licitamente também tem restrições”, disse. No caso das canetas de origem paraguaia existem dois problemas: “Ausência de autorização e registro sanitário no Brasil e a publicidade restrita de medicamentos sujeitos à prescrição”.

Sócia do escritório VLK Advogados, Gisele Karassawa identifica “percepção consistente de aumento das ocorrências envolvendo a divulgação digital de produtos ou atividades sujeitos a cautelas especiais”. Caso dos medicamentos, em especial por influenciadores. “As redes sociais reduziram a separação entre relato pessoal, conteúdo informativo e publicidade”, afirmou. “Lançamentos, viagens, eventos, recebimento de produtos e depoimentos podem funcionar como promoção comercial mesmo sem chamada explícita de compra.”

Fronteiras. O crescimento do chamado marketing de influência no ambiente digital fez o Conselho atualizar seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. Para a advogada Juliana Ikeda, isso reflete mudança importante no mercado. “As fronteiras entre publicidade, conteúdo editorial, recomendação pessoal e entretenimento ficaram muito mais tênues nas redes sociais”, afirmou. Ao mesmo tempo, produtos regulados, como medicamentos e apostas, “viraram pauta de discussão pública, porque esse conteúdo sensível pode alcançar diretamente milhões de consumidores”.

Em paralelo à autorregulação, a Anvisa abriu em agosto processo para revisar as regras de propaganda de medicamentos, hoje baseadas na RDC 96/2008. A abertura foi aprovada por unanimidade pela diretoria da agência, que apontou que a norma foi editada em um contexto tecnológico, econômico e regulatório diferente do atual. O processo 25351.914400/2026-92 inicia a revisão regulatória, mas, por enquanto, não altera as regras de publicidade de medicamentos que já estão em vigor.

Redes sociais. O CFM (Conselho Federal de Medicina) também tem regras específicas para regular o tema no dia a dia da atividade profissional. Em 2023, a entidade aprovou resolução (CFM 2.336) para atualizar normas sobre publicidade feita por médicos em ambiente digital. As regras passaram a valer em 11 de março de 2024. Eles devem, por exemplo, incluir nome, número de registro no CRM (Conselho Regional do setor) e especialidade e/ou área de atuação (quando registrada), seguida do número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), se for o caso.

Tatiana Gonçalves, CEO da Moema Medicina do Trabalho e especialista em marketing na área médica, a atualização era necessária para acompanhar a transformação da comunicação digital e “permitir que os profissionais utilizassem essas ferramentas de forma ética e segura”. Para ela, atualmente existe mais equilíbrio entre o direito do médico de divulgar serviços “e a necessidade de proteger o paciente contra informações enganosas ou sensacionalistas”. No caso de hospitais e clínicas, as peças publicitárias devem incluir o nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM e o nome do diretor técnico também com a inscrição do Conselho Regional.