Cecilia Troiano: “Sou a favor de as farmacêuticas fazerem grandes campanhas de conscientização”

Fundada em 1993 por Jaime Troiano, a Troiano é uma consultoria referência na área de branding, tendo como clientes corporações de todos os segmentos. Parte delas da saúde. Comandada por Cecilia Troiano, sua CEO, a empresa traz como mantra três palavras: pulso, essência, potência. De certa forma, algo muito próximo a um diagnóstico clínico. Toma-se o pulso das marcas para transformar esse estado e essa essência em estratégia e potencializar aquilo que as tornam únicas. Vale para um banco. Vale para uma operadora de saúde, uma farmacêutica, um hospital e uma drogaria. Tanto que a consultoria acaba de lançar o estudo O Pulso do Mercado – Construção de Marca e geração de Valor na Indústria da Saúde e Bem-Estar.

Dentro desse contexto, Cecilia aponta para uma categoria em particular – a indústria farmacêutica, que mais do que ninguém sempre soube investir em P&D (Pesquisa & Desenvolvimento) e construir relações com médicos, mas agora começa a enfrentar o desafio que outras indústrias conhecem há décadas: construir marcas também para o consumidor final, uma pessoa que hoje quer participar mais das decisões sobre a própria saúde. “Sou a favor de as farmacêuticas fazerem grandes campanhas de conscientização”, afirmou a CEO da Troiano, que é psicóloga com mestrado em Estudos de Gênero. Confira sua entrevista a seguir.

Saúde Insider – No estudo de vocês, um dado chama a atenção. O crescimento global no ano passado das vendas do Ozempic (6%) e em especial do Mounjaro (99%). Medicamentos de prescrição que viraram assunto cotidiano. O que explica um remédio chegar a esse ponto como marca?
Cecilia Troiano – Na história que acompanhei, consigo imaginar três produtos, três marcas que foram muito disruptivas nesse segmento. O Prozac, a pílula da felicidade. O Viagra, a pílula da potência. E o Ozempic. São três marcas que viraram jargão, cujo nome do medicamento as pessoas guardaram. A gente guarda Novalgina, Neosaldina, Aspirina, coisas do dia a dia. Mas nunca foi comum guardar nome de remédio de prescrição.

Saúde Insider – Algo diferencia as chamadas canetinhas do que foi com Prozac ou Viagra?
Cecilia Troiano – Há também a questão do emagrecimento. Se fosse apenas para diabetes, não teria provocado todo esse barulho. Entrou na questão estética, por um lado, e também trouxe comodidade, com uma aplicação por semana, por outro lado. E resultados muito visíveis. Você olha para uma pessoa que trabalha ao seu lado e vê que ela perdeu 5, 10, 15 quilos. Mas é preciso lembrar o tempo inteiro que aquilo exige acompanhamento médico.

Saúde Insider – A indústria farmacêutica tradicionalmente colocou muito dinheiro em P&D. Com a importância crescente das marcas, parte desse investimento tende a migrar para branding e comunicação?
Cecilia Troiano – Espero que não (risos). A indústria farmacêutica depende essencialmente do investimento em P&D. Há inúmeras patologias que ainda precisam de recursos e investimento consistente.

Saúde Insider – Mas há uma mudança, não?
Cecilia Troiano – A indústria percebeu que precisa se apresentar de outra maneira. E até os próprios médicos precisam ser tratados de outra forma. Não adianta mais uma comunicação baseada apenas em brindes ou levar médicos para congressos. As marcas precisam trazer um conceito, uma proposta de valor.

Saúde Insider – Qual a principal razão por trás dessa mudança?
Cecilia Troiano – Não vai demorar muito para termos várias semaglutidas no mercado brasileiro. Como diferenciar a minha? A proposta de valor pode estar no serviço que presto, na embalagem, na caneta. Quando a patente cai e os produtos caminham para uma situação de maior paridade, passa a importar muito como eu construo essa proposta de valor.

Saúde Insider – Uma das tendências que o estudo de vocês aponta é a busca por comodidade.
Cecilia Troiano – A comodidade vem muito para facilitar e aumentar a adesão. Um dos grandes gargalos dos tratamentos é a pessoa abandonar o tratamento. Se você precisa tomar três comprimidos por dia, por exemplo, isso cobra um preço. Quando surge um medicamento de liberação prolongada que permite tomar um comprimido e ter efeito por 24 horas, existe uma intersecção entre o que a ciência considera melhor para garantir adesão e essa postura mais de consumidor. Algo como, “facilita minha vida, me ajuda”. É difícil dizer o que veio primeiro, mas acho que acima de tudo a comodidade nasceu da necessidade de aumentar a adesão.

Saúde Insider – A indústria também começa a encurtar a distância em relação ao consumidor final, e o paciente passa a se comportar em relação a medicamentos como se comporta ao comprar sabonete. Como fazer isso sem ultrapassar o limite ético?
Cecilia Troiano – É um dilema ético complexo, porque talvez nem toda a população tenha conhecimento suficiente para absorver determinadas informações.

Saúde Insider – O que fazer para minimizar esse risco?
Cecilia Troiano – Sou a favor de as farmacêuticas fazerem grandes campanhas de conscientização. Uma campanha para pacientes com asma ou câncer de mama, por exemplo, é positiva para a sociedade. Em última instância, a farmacêutica também será beneficiada, mas a população ganha porque sabemos que quanto antes um diagnóstico é feito maiores são as possibilidades de tratamento. Acho que o caminho ético para as farmacêuticas se apresentarem é por meio de campanhas de conscientização.

Saúde Insider – E qual é o erro mais básico das farmacêuticas quando começam a pensar em branding?
Cecilia Troiano – Existe uma questão de cultura. São indústrias historicamente muito fortes em P&D e também com culturas comerciais muito fortes, de negociação, desconto, bonificação. O desafio é introduzir de fato o conceito de marca. E hoje existe também o grande duelo com os genéricos. Como fazer o médico escrever o nome do seu medicamento em vez de optar por um genérico que custa muito menos?

Saúde Insider – Como?
Cecilia Troiano – Ainda há uma pedagogia do branding a ser feita: ensinar o que é proposta de valor, o que é marca. Empresas de produtos de consumo tiveram de trabalhar isso a vida inteira. Para muitas farmacêuticas, é um aprendizado mais recente.

Saúde Insider – Outro aprendizado recente será com a inteligência artificial. No caso específico da relação médico-paciente parece existir um paradoxo: ao mesmo tempo em que há mais tecnologia envolvida, ela pode ajudar a humanizar o atendimento. Você concorda?
Cecilia Troiano – É um paradoxo mesmo. Acho que a IA pode ser uma ferramenta para os dois lados, médicos e pacientes. Para o paciente, existe uma diferença em relação à busca tradicional na internet. Você colocava um sintoma no Google e parecia que estava morto, porque tudo levava a um câncer ou a alguma coisa muito complexa. Já a IA permite um diálogo. Ela pode dizer que aquilo pode ser muitas coisas, levantar questões e fazer a pessoa chegar mais preparada para uma consulta.

Saúde Insider – E pelo lado dos médicos?
Cecilia Troiano – Os médicos também estão usando muito. Usam para fazer relatório de paciente, resumir artigos muito longos, pensar sobre casos e até melhorar o próprio diálogo. Vi recentemente um médico perguntar à IA qual seria a melhor maneira de dar determinada notícia a um paciente. Se bem usada, acho que ela consegue humanizar. Toda tecnologia pode ser bem ou mal utilizada.

Saúde Insider – A IA também mexe com uma posição histórica de poder do médico, que durante muito tempo concentrou o conhecimento. Há resistência a essa mudança?
Cecilia Troiano – Acho que existe esse medo em todos os setores da economia. Mas o médico nunca imaginou que fosse perder algum espaço de poder. Esse saber é caro, nos dois sentidos: exige muito tempo de formação e tem enorme valor. Os médicos vão ter de reaprender a lidar com essa realidade. Acho que os mais jovens são mais permeáveis porque já estão chegando nesta era. Médicos mais maduros provavelmente terão mais dificuldade. Mas a tecnologia está aí e as pessoas, que já questionavam antes, passarão a questionar ainda mais.

Saúde Insider – Como você resumiria branding?
Cecilia Troiano – Muita gente ainda enxerga branding como logotipo, a cor que vai usar, identidade visual. A parte estratégica, de negócios e de insights, acaba reduzida quando se usa apenas essa palavra. Na Troiano chegamos então a “pulso, essência e potência”, que representa nossa jornada com os clientes. Tomamos o pulso do mercado por meio de pesquisa, chegamos à essência da marca, àquilo que ela precisa efetivamente comunicar, e traduzimos isso em identidade visual, embalagem ou outras soluções para gerar potência de negócios.

Saúde Insider – E se você pudesse escolher uma característica que gostaria de deixar como legado, qual seria?
Cecilia Troiano – Gostaria de ser reconhecida como alguém que trabalha bastante, ama o que faz, coloca paixão na história e respeita o grupo. Aprendi muito disso com meu pai. E gosto de demonstrar paixão. Às vezes, as pessoas me veem apresentando alguma coisa e dizem: “Nossa, você mostra que gosta”. Acho que é isso.