Farmacêutica Catarinense reposiciona a centenária marca Melagrião e espera aumentar vendas em 20%

A farmacêutica Catarinense colocou em prática campanha de reposicionamento de uma das marcas mais tradicionais do mercado brasileiro, o centenário xarope Melagrião, cuja fórmula foi criada em 1918. Com diversificação de portfólio e iniciativas de marketing digital e offline, a companhia apostou na nostalgia para se reconectar com o público antigo e conquistar novos consumidores. A estratégia de combinar diferentes estímulos com maior variedade de produtos resultou em aumento de 30% no volume de vendas na região Sul, segundo o diretor de marketing da empresa, Weverson Soares. Foi o maior investimento publicitário já realizado pela Catarinense em sua história. O valor, no entanto, não foi divulgado.

Entre os próximos passos da Catarinense está replicar a estratégia publicitária em outras regiões do Brasil e ampliar seu impacto sobre o público consumidor. A empresa estabeleceu meta de crescimento de 20% nas vendas anuais do Melagrião. Outro objetivo é rejuvenescer a identidade visual da marca. A tarefa, porém, demandará mais tempo, com a realização de estudos e pesquisa de mercado. “Mudar uma marca de 100 anos não é simples”, afirmou o diretor de marketing da companhia.

Para Soares, o consumo que passa de geração em geração cria um vínculo emocional com o produto, mas não necessariamente se traduz em vendas. “Isso só gera conversão se o produto for visto e acessado dentro do ponto de venda.” Em um primeiro momento, foi trabalhada a expansão do portfólio, associando o nome Melagrião a uma linha de itens que inclui extrato de própolis concentrado, spray, pastilha de vitamina C e vitamina C em gummies. “Esse primeiro movimento foi interessante para aumentar a presença nas lojas e os pontos de contato com o cliente.”

Porém, a empresa entendeu que a diversificação e a entrada em novas categorias dificultaram a conexão com o público. A avaliação foi de que era preciso fazer o consumidor entrar na farmácia com uma memória mais recente do produto. Foram então desenhadas ações para aumentar a recência da marca, usando como mote a nostalgia e o elo emocional com as famílias. “É uma marca de 100 anos e esse aspecto estava sendo pouco explorado”, afirmou o executivo.

Além do investimento em mídia digital e de campanhas com influenciadores em âmbito nacional, a Catarinense concentrou ações de marketing tradicional na região Sul, onde o Melagrião detém maior participação de mercado. “Os consumidores mais antigos do Melagrião ainda são analógicos”, afirmou o diretor de marketing, ao detalhar a necessidade de investimentos em outdoors e no adesivamento do Trensurb, o trem urbano de Porto Alegre (RS). “Fizemos ativações para que esse consumidor pudesse rememorar a marca”.

O objetivo era fazer com que o público, ao entrar no ponto de venda, se deparasse com diversas opções de produtos associados ao nome Melagrião e, assim, estivesse mais inclinado à compra. “Conseguimos relembrar a marca e entregar o produto em diferentes pontos de contato.” A Catarinense tirou como lição da campanha a necessidade de conciliar o investimento em mídia com ações no ponto de venda. “É extremamente relevante que exista essa conexão para potencializar a jornada de compra.”